¿Qué puede aprender la moda del ciclismo?
Hola, soy Nicole de The Renewal Workshop. Acabo de regresar de unas vacaciones inusuales: ¡pasé una semana formándome para ser mecánica de bicicletas! Admito que puede parecer una forma extraña de usar mi tiempo libre, pero me sorprendió gratamente descubrir lo optimizado que está el mundo de la bicicleta para la circularidad. Y la moda tiene mucho que aprender...
Quizás no sea sorprendente que la circularidad esté casi incorporada a la industria del ciclismo. Después de todo, parte del atractivo de una bicicleta es cuánto tiempo funciona después de que la compras. Por lo tanto, tiene sentido que se ponga mucho esfuerzo en asegurarse de que tu bicicleta sea fácil de reparar y que sea sencillo reemplazar piezas y reciclarlas cuando se desgasten.Pero ¿por qué el mundo del ciclismo está mucho más preparado para la circularidad que la industria de la moda? Las bicicletas están diseñadas para la funcionalidad, más que para la apariencia. En lugar de crearse para imitar una tendencia específica, el impulso principal en el diseño de bicicletas es garantizar una conducción suave. Y al final del día, eso se reduce a abordar los puntos débiles.
Ya se trate de sellador de cámaras para evitar pinchazos, asientos ergonómicos para hacer más cómodos los viajes largos o una cesta montada para llevar a casa cargas pesadas de la compra, las bicicletas están diseñadas con precisión para que los usuarios puedan pedalear durante el mayor tiempo posible y de la forma más cómoda posible. Y parte de eso es garantizar que todas las piezas de la bicicleta sean reemplazables o reparables.
La industria de la moda, en su estado actual, tiene un conjunto de motivaciones completamente diferente. La clave para muchas empresas es producir la mayor cantidad posible de los últimos estilos. Actualmente, hay muy pocos incentivos para diseñar prendas que se puedan reparar o desmontar fácilmente. Por eso necesitamos un cambio de mentalidad fundamental.
Necesitamos una industria de la moda que se comporte de forma mucho más parecida a la industria del ciclismo, con productos que no solo estén diseñados para la apariencia, sino también para la durabilidad, la capacidad de reparación y la facilidad de desmontaje. Y no hay duda de que esto requerirá un gran cambio de mentalidad en cuanto a cómo vemos la ropa: es hora de que volvamos a valorar nuestras prendas por su durabilidad.
Restaurando el valor de la ropa
La circularidad solo es posible si abordamos primero la raíz del problema: los consumidores actualmente consideran que la ropa es desechable. Pero, ¿cómo podemos cambiar esta percepción? Constantemente nos bombardean con mensajes de marketing, influencers y publicidad dirigida que nos animan a comprar cosas nuevas, comprar más y comprar ahora.
La gente repara bicicletas porque considera que vale la pena repararlas. Por lo tanto, lo que necesitamos es una industria de la moda que restaure el valor de la ropa tratándola como activos valiosos. Pero antes de que la gente trate la ropa como algo valioso, necesita entender que vale la pena repararla. Tomemos el ejemplo de un par de jeans.
Si se le rompe la cremallera de los jeans, muchos se verían tentados a tirarlos, aunque el 99 por ciento de la prenda todavía esté en buen estado de funcionamiento. Eso es el equivalente a tirar a la basura una bicicleta entera solo porque se te pincha una rueda: ¡ridículo! El problema es que la mayoría de la gente no sabe cómo abordar ni siquiera los problemas más sencillos con la ropa.
Y un problema aún mayor es que no están motivados para encontrar formas de solucionarlos porque esas formas simplemente no existen todavía a una escala lo suficientemente grande en la industria de la moda. Con las bicicletas, por otro lado, la gente sabe cómo solucionar el problema por sí misma o sabe dónde ir para que lo arreglen. En la moda, simplemente no es así.
Eso significa que una tarea fundamental de la economía circular para la moda es brindarles a los consumidores formas de reparar o renovar su ropa. Porque una vez que los consumidores comienzan a ver las prendas como reparables, su valor percibido aumenta. Por lo tanto, una barrera clave que superar es la barrera del esfuerzo.
Necesitamos hacer que sea más fácil y atractivo reparar o renovar la ropa que simplemente comprar nueva. Porque la triste verdad es que en la mayoría de los casos es simplemente más fácil hacer clic en "comprar ahora" que buscar un buen servicio de reparación, enviarles los jeans y esperar a que los devuelvan. Aquí es donde las marcas tienen una gran oportunidad.
Una economía circular en el sector de la moda tiene el potencial de abordar el problema de las prendas que se rompen, ya que ofrece prendas que son más duraderas (para que no se rompan ni se rompan) y más fáciles de reparar (para que, si se rompen, exista una solución sencilla y conveniente). Este es el primer paso para aumentar el valor percibido de las prendas.
Circular debería ser fácil
Debemos construir una industria de la moda en la que sea tan fácil o más fácil renovar y reparar que comprar ropa nueva. Una vez que los consumidores comiencen a ver la economía circular como una herramienta que los ayuda a superar problemas como las cremalleras rotas, comenzarán a pensar en la ropa como un activo reparable y útil que no se descarta simplemente a la primera señal de desgaste.
Pero para que esto funcione, necesitamos una colaboración bidireccional: más marcas que se sumen a la oferta de soluciones circulares y más consumidores dispuestos a aceptarlas. Por supuesto, las dos cosas están interrelacionadas. Esto se debe a que, en la economía circular, el papel de las marcas es vender los beneficios que la circularidad puede traer a los consumidores.Afortunadamente, no hay nada que las marcas de moda hagan mejor que vender un estilo de vida. Solo que, en este caso, ese estilo de vida es la circularidad. Pero para que esto funcione, necesita saber exactamente qué modelos de circularidad funcionarán mejor para su empresa en este momento. Y para hacerlo, debe identificar con precisión los puntos débiles de sus consumidores. ¿Listo para comenzar?
Definiendo la personalidad de su negocio circular
En mi último blog, hablé sobre cómo las empresas del sector de la moda han estado adoptando diferentes combinaciones de modelos de negocio circulares para aumentar la sostenibilidad de sus ofertas. Esta vez, analizaremos con más detalle cómo una personalidad empresarial circular puede potenciar su enfoque para crear una moda más responsable.A continuación, exploramos cómo algunos directores ejecutivos visionarios de la moda circular han cambiado las percepciones sobre sus productos, utilizando modelos de negocio circulares para abordar puntos críticos específicos de los consumidores. Estos líderes son expertos en cambiar mentalidades y vender los beneficios de la circularidad porque conocen a su audiencia increíblemente bien.
Lo que he descubierto durante el tiempo que he trabajado con directores ejecutivos de marcas de moda sostenible, grandes y pequeñas, es que ya tienen en mente su estrategia de circularidad ideal. A menudo, solo es cuestión de ayudarlos a dar ese primer paso con las herramientas y soluciones que tenemos. Esto les permite avanzar sabiendo que tienen a la audiencia de su lado.
Es por eso que creamos una serie de arquetipos comerciales para ayudar a las marcas a posicionarse dentro del ecosistema de la circularidad. Tienen en cuenta factores como el precio de su producto, su posicionamiento y su audiencia. Una vez que hemos decidido qué arquetipo se adapta a su marca, adaptamos nuestras soluciones para garantizar que funcione con su estrategia.
Por ejemplo, una marca de lujo de tamaño mediano que ya utiliza algodón orgánico en sus productos estaría en una posición ideal para establecer una plataforma de reventa gracias a la calidad de su ropa. Pero una empresa emergente que opera con un modelo de alquiler exclusivo podría decidir agregar reciclaje para la ropa al final de su vida útil para estar a la altura de las expectativas de sus fanáticos.
Veamos un par de ejemplos reales de marcas que han recurrido a sus personalidades comerciales circulares para abordar los problemas de sus consumidores:
Emprendedor: MUD Jeans
Escuchamos mucho sobre lo dañinos que son los jeans para el medio ambiente: miles de litros de agua, toneladas de tintes tóxicos, algodón con un alto contenido de pesticidas… Para los consumidores conscientes del medio ambiente, es una pena comprar un par normal sabiendo cuánto le cuestan al planeta. Ese es el problema que MUD Jeans, con sede en los Países Bajos, identificó.
Y encontraron una solución circular innovadora para abordarlo. MUD Jeans, una de las primeras B Corps certificadas del mundo, fue pionera en un modelo innovador de “alquiler” de jeans para sus jeans de algodón orgánico, desafiando las ideas tradicionales de propiedad para promover una mayor circularidad para lo que antes era una prenda de vestir altamente contaminante.Y los fanáticos han estado acudiendo en masa a probarlo. Alquilar un par de jeans MUD te da derecho a reparaciones gratuitas de por vida, incluso una vez que el “período de alquiler” haya expirado. Y una vez que tus jeans hayan llegado al final de su vida útil, puedes devolverlos directamente a uno de sus centros de procesamiento, donde el equipo los reciclará para un nuevo par de jeans.
Esto significa que MUD Jeans no solo fabrica sus jeans con materiales más sostenibles (y los diseña para que se puedan desmontar fácilmente para reciclar), sino que también anima a los usuarios a considerar los jeans como una inversión a largo plazo en lugar de una compra única. De modo que, si se rompe la cremallera, es mucho menos probable que los tires.
Esto se debe a que MUD Jeans ha convertido la ruta circular en el camino de menor resistencia. Dado que el coste de las reparaciones ilimitadas ya está incluido en el precio de alquiler de la prenda, es completamente ilógico que un consumidor tire los jeans si todo lo que necesita es una reparación sencilla a la que puede acceder fácilmente, de forma "gratuita".
Esta medida cambia efectivamente la percepción de la prenda de "accesorio" a "herramienta", lo que significa que los consumidores darán un mayor valor a cada prenda de vestir, por lo que será mucho más probable que la reparen o renueven. Están tratando la ropa como un activo de nuevo, de la misma manera que tratamos a nuestra bicicleta como un activo.
Este sistema único de “circuito cerrado” ofrece a los clientes una visión circular que pueden adoptar y que responde a la demanda de los consumidores de marcas que permitan estilos de vida más sostenibles[i]. Al tomar el control de todo el ciclo de vida de las prendas de esta manera, MUD Jeans está reinventando nuestra relación con la ropa, integrando la circularidad como un comportamiento clave.
Es un excelente ejemplo de cómo el modelo de circularidad de una marca puede ser tan fundamental para su atractivo como los propios productos. Y podemos esperar ver más marcas innovadoras de este tipo en escena en el futuro. A menudo, para demostrar cómo la circularidad puede marcar una diferencia positiva en la vida de los consumidores, es necesario cambiar las percepciones.
Las empresas emprendedoras como MUD Jeans tienen la circularidad integrada en su ADN desde el principio. Todo su modelo de negocio y su posicionamiento se basan en su circularidad, y tienen una base de consumidores muy comprometida que busca activamente productos y servicios que les ayuden a vivir vidas más sostenibles mientras compran menos cosas.
La circularidad tiene un enorme potencial para crear una profunda lealtad del cliente, involucrándolos en el proceso de descarbonización del ecosistema de la moda como nunca antes. Al incorporar valores circulares en cada punto de contacto del consumidor, MUD Jeans está creando una base de seguidores leales que seguirán regresando por más de sus ofertas elegantes y circulares.
Pivotante ágil: Coyuchi
Muchos de nosotros conocemos esa sensación de hundimiento que se siente cuando se abre el armario de la ropa blanca y se ve una pila de sábanas y toallas que ya no se usan, pero que no se puede tirar. Este es el problema que Coyuchi abordó con su plataforma de reventa y reparación, Coyuchi 2nd Home™️.
Coyuchi es una empresa de ropa de cama, estilo de vida y prendas de vestir con conciencia ambiental. Cuando se lanzó en 1991, fue una de las primeras empresas de textiles para el hogar en crear sus productos con algodón 100% orgánico. Pero antes de que pudieran integrar más circularidad en su modelo de negocio, había una barrera de percepción que superar.Al principio, no todos estaban seguros de cómo reaccionarían los consumidores al recibir ropa de cama y textiles para el hogar usados. La clave para superar esta actitud fue identificar el problema que la adopción de la circularidad podía abordar: la culpa que sentían los consumidores al ver sus armarios repletos de sábanas y toallas sin usar.
Esta fue la idea que Coyuchi necesitaba para “dar un giro” y hacer que los consumidores se dieran cuenta de los beneficios de la circularidad. Estaban ofreciendo una manera de eliminar esa “culpa por la ropa de cama” que mencionamos antes. Ahora, en lugar de sentirse culpables e impotentes, los consumidores podrían tomar medidas y enviar sus textiles para el hogar para que se conviertan en nuevos productos.
Otro factor clave para convencer a los consumidores fue comunicar de manera eficaz sobre el proceso de renovación en sí. Los productos de 2nd Home™️ se lavan utilizando los mismos métodos ultrahigiénicos que los hoteles utilizan para lavar sus sábanas, y educar a los consumidores sobre esto ayudó a hacer que la idea de la ropa de cama usada fuera mucho más accesible.
Y con un cupón de descuento para endulzar la oferta, es un gran ejemplo de cómo resolver de manera eficaz un problema del consumidor puede hacer que la circularidad sea el camino de menor resistencia. La verdad es que a menudo su audiencia está hambrienta de estas soluciones, solo tiene que proporcionárselas en una forma que tenga sentido desde el punto de vista lógico, ecológico y económico.
Coyuchi 2nd Home™️ es una prueba de que los productos renovados pueden ser tan atractivos como los nuevos, ¡y de hecho incluso más! La clave de su estrategia es que ayuda al consumidor a sentirse involucrado en el proceso de circularidad: puede tomar medidas positivas, por lo que siente que es "parte de la solución", ayudando a crear un futuro más sostenible para el planeta.
Eso es algo que el dinero no puede comprar. En muchos sentidos, la cálida sensación de "comprar mejor para el planeta" y aliviar la culpa ambiental es tan valiosa como la calidad de los bienes que produce. De esta manera, la circularidad ofrece una nueva corriente de valor: el valor emocional. Y puede ser una forma ideal de amplificar la marca.
La renovación también es una excelente manera de atraer a los consumidores más jóvenes. Coyuchi es una marca de ropa de cama de lujo, y 2nd Home le permite acceder a sus productos a un precio más asequible. Por lo tanto, crea una nueva corriente de ingresos y una nueva forma de llegar a un grupo demográfico más joven y preciado que de otro modo habría sido inaccesible para usted.
¿Está lista su marca para explorar la circularidad? Puede que sea el momento de encontrar el "punto de inflexión" que le ayude a catapultarse al ecosistema de la circularidad. Y The Renewal Workshop está aquí para ayudar. ¿Qué problema específico puede ayudar a las personas a superar mediante la circularidad? Le ayudaremos a analizar los detalles para averiguarlo.
Cada vez que ayudamos a encontrar el punto de inflexión circular de una marca y aclaramos la mejor manera de hacer que la circularidad sea el camino de menor resistencia, nos acercamos un paso más a la construcción de una economía circular para la moda y los textiles. Por supuesto, a veces se enfrentará a resistencia, pero se necesita visión e ingenio para contrarrestar a los detractores y seguir adelante a pesar de todo.
Es por eso que necesitamos directores ejecutivos visionarios que respalden al 100 por ciento la circularidad de la moda para impulsar el cambio que todos necesitamos y crear una industria más responsable. Entonces, si está listo para tomar las riendas y convertirse en un innovador de la circularidad, nunca ha habido un mejor momento.
¿Por qué no se pone en contacto con The Renewal Workshop para una consulta gratuita y descubre su personalidad empresarial circular? Hablaremos de sus ambiciones circulares y cómo podemos ayudarle a alcanzarlas.
[i] Pope, R. (2021) Un estudio reciente revela que más de un tercio de los consumidores globales están dispuestos a pagar más por la sostenibilidad a medida que aumenta la demanda de alternativas respetuosas con el medio ambiente (2021). Business Wire. Disponible en: https://www.businesswire.com/news/home/20211014005090/en/Recent-Study-Reveals-More-Than-a-Third-of-Global-Consumers-Are-Willing-to-Pay-More-for-Sustainability-as-Demand-Grows-for-Environmentally-Friendly-Alternatives
