La sostenibilidad en la industria de la moda es un tema por el que se interesan tanto los consumidores como los legisladores y las marcas de moda. Los grupos de interés de la industria de la moda, son cada vez más conscientes de que el consumo sostenible es mucho más que una tendencia. De hecho, las prácticas empresariales sostenibles como: adoptar modelos empresariales circulares, abastecerse de materias primas de forma más responsable y dar prioridad a la transparencia de la cadena de suministro, responden a mucho más que a las demandas emergentes de los consumidores, ya que sus ventajas competitivas están respaldadas por factores económicos más amplios, así como la presión reguladora
Además, la relación entre lo que quieren los consumidores y la legislación es muy compleja, pues equilibra las tendencias existentes con la necesidad de cambios a nivel de infraestructura. Aunque algunas de las áreas en las que se centra la legislación de la UE sobre sostenibilidad están en consonancia con las preocupaciones de los consumidores, los legisladores también buscan aplicar medidas que cambien de forma proactiva muchos de los comportamientos actuales de los consumidores, con el objetivo de lograr mejoras en sostenibilidad a largo plazo. Sigue leyendo si quieres más información sobre este panorama en constante evolución.
¿Cómo de fuerte es la demanda de los consumidores por la sostenibilidad en la moda?
No cabe duda de que los diseños y las prácticas empresariales sostenibles son altamente valorados por muchos consumidores. Alrededor de dos tercios de los consumidores de moda consideran que los materiales sostenibles y la promoción de la sostenibilidad por parte de una marca son factores importantes que afectan a sus decisiones de compra. Los consumidores preocupados por la sostenibilidad incluso están dispuestos a pagar hasta un 15 % más por opciones más sostenibles.
Un deseo incluso más evidente de los consumidores es el de prendas más duraderas que mantengan y hasta aumenten su valor con el tiempo. Esto se refleja en el informe de McKinsey State of Fashion 2024, en el que se afirma que "es probable que los consumidores de todos los mercados se centren en categorías y marcas en las que sientan que pueden confiar"
La ropa que dura más es intrínsecamente más sostenible, pues reduce la necesidad de nueva producción. Además, el uso de materiales reciclados puede ayudar a las marcas a reducir los efectos de posibles disrupciones en la cadena de suministro. Para fomentar la reutilización de los materiales, las marcas también pueden recompensar a los consumidores por devolver los artículos usados para su reciclaje. Por ejemplo, el programa Worn Wear de Patagonia permite a los clientes de EE. UU. entregar su ropa vieja a cambio de bonos para usar en la tienda. Esta medida puede ayudar a crear una conexión más profunda con los clientes y aumentar el valor percibido de los productos de la marca.
En otras palabras, la creciente adopción de prácticas más sostenibles no es simplemente una respuesta a una tendencia de consumo, es una estrategia que refleja una serie de necesidades operativas y estratégicas, y estas necesidades serán cada vez más importantes en los próximos años, sobre todo a medida que aumenten las presiones normativas
El auge de los reguladores
Como señala el informe McKinsey, la industria de la moda está luchando por avanzar en sostenibilidad.[1] Las prácticas de circularidad, por ejemplo, dependen de otras partes interesadas, como son los recicladores. Como resultado, los reguladores han dado un paso adelante, con la UE "a la cabeza". La visión de la UE sobre la industria textil se refleja en su Estrategia para Textiles Sostenibles y Circulares, adoptada en junio de 2023, que quiere establecer normas sobre el diseño de los productos, entre otros temas, para que la industria avance hacia prácticas más sostenibles.
Incluye el emblemático Reglamento de Ecodiseño de Productos Sostenibles (ESPR), que establece normas mínimas de diseño para todos los productos individuales vendidos en la UE en cuanto a reciclabilidad, durabilidad, reutilización y reparabilidad. La ley sobre Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP), que está a punto de introducirse en toda Europa, también hace a las marcas más responsables de la eliminación y el reciclaje de sus residuos.
Uno de los objetivos de esta normativa es aumentar el potencial de circularidad en toda la cadena de valor. Si el diseño de los productos tiene en cuenta la reciclabilidad desde el principio, merecerá más la pena invertir en aumentar la capacidad de reciclaje. Al mismo tiempo, si aumenta el número de instalaciones de reciclaje será más práctico fabricar productos sostenibles, ya que los fabricantes podrán acceder a las materias primas recicladas con más facilidad, lo que creará un "círculo virtuoso" que fomentará la circularidad en toda la cadena de valor.
¿Cómo se relacionan las tendencias de consumo yla legislación?
No se puede negar que parte de la legislación de la UE está en consonancia con lo que quieren los consumidores, como productos más duraderos y marcas en las que puedan confiar. Por ejemplo, la nueva Directiva sobre Alegaciones Ecológicas de la UE pretende frenar el greenwashing, que también ocupa un lugar destacado en la agenda del consumidor. No obstante, sería un error suponer que la UE solo aprueba legislación sobre sostenibilidad cuando es popular entre los consumidores europeos. De hecho, los reguladores europeos también se están centrando en prácticas que son populares entre los consumidores.
En los últimos años, por ejemplo, las empresas de fast fashion, han construido una base de clientes fieles empleando estrategias de precios hiperbajos, un marketing centrado en la creación de comunidades grandes e implicadas, y aplicaciones con unos índices de adopción e implicación elevados. A pesar de esta evidente demanda de los consumidores, la legislación de la UE se ha centrado cada vez más en las prácticas de "take-make-dispose" de dichas marcas. En Francia ya se ha propuesto aplicar una tasa a las prendas de fast fashion. Mientras tanto, el reglamento ESPR prohíbe totalmente que la ropa y calzado no vendidos se destruyan.
Esto demuestra que, aunque algunas tendencias de consumo se ven reflejadas en la legislación de la UE, no son en absoluto las que la impulsan. Las presiones y ventajas de la sostenibilidad están aquí para quedarse, como tendencia de consumo y como objetivo legislativo.
¿Qué pueden hacer las marcas para adelantarse en la carrera de la sostenibilidad?
Está claro que la sostenibilidad en la moda ha llegado para quedarse. Y las marcas que comiencen ya a aplicar prácticas sostenibles tendrán una ventaja competitiva que no dejará de aumentar en los próximos años. De hecho, al adoptar diseños más duraderos e integrar la capacidad de reciclaje y renovación en sus operaciones, las marcas pueden matar dos pájaros de un tiro. Por un lado, pueden responder a la demanda de sostenibilidad de los consumidores y a la tendencia de "comprar menos, comprar mejor". Por otro lado, pueden garantizar el cumplimiento de la normativa actual y futura. Y lo que es más importante, estas prácticas también pueden mejorar la resiliencia de la cadena de suministro, reduciendo el impacto de las disrupciones motivadas por el cambio climático y los cambios geopolíticos.
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