¿Cuáles son las ventajas de una estrategia omnicanal para marcas de moda y estilo de vida?
Un enfoque omnicanal puede ser el siguiente paso para hacer llegar tu marca de moda o estilo de vida a nuevas audiencias y crear conexiones más significativas con los clientes. Veamos los beneficios de sumar el comercio minorista a tu combinación de canales de ventas.
Venta minorista física: ya no es solo un medio para conseguir un fin.
Cuando la pandemia paralizó las calles comerciales de todo el mundo, muchos predijeron la desaparición del comercio minorista. Pero la situación real es mucho más compleja. En la actualidad, estamos viendo cómo las marcas cambian lenta pero seguramente el papel de su canal de ventas minorista dentro de su estrategia general. Mientras tanto, las marcas que anteriormente solo estaban en línea están encontrando estrategias cada vez más creativas para atraer compradores a sus tiendas recientemente abiertas.
La fuerza impulsora de este cambio es la presión de la inflación. El clima económico actual hace que los consumidores reduzcan su gasto en artículos no esenciales. Sin embargo, estos también tienen mayores expectativas sobre la experiencia de compra en general. Según una investigación de EY, el consumidor moderno busca una experiencia de compra que ofrezca una pequeña sensación de escapismo.[1] Se espera que las marcas que puedan ofrecer esto ganen en grande con sus audiencias.
Demos un paso atrás, antes de entrar en detalles, y examinemos el origen de este cambio en las expectativas de los consumidores. Antes de internet, los embudos de marketing de las marcas tenían un único objetivo principal: atraer clientes a las puertas de sus tiendas. No importaba qué métodos se utilizaran, ya fueran cupones o publicidad televisiva; sabían que necesitaban hacer algo para que la gente eligiera su producto porque, una vez que los compradores estaban en sus tiendas, entraba en juego un nivel completamente nuevo de compromiso. Las personas podían probar y experimentar el producto en un ambiente cómodo y, en caso de tener alguna pregunta, un vendedor capacitado podía ayudar y trabajar en ventas cruzadas o adicionales.
Hoy en día, el panorama es muy diferente. Con el auge explosivo del comercio electrónico, sin duda impulsado por el impacto de la pandemia, cada vez más marcas comenzaron a cuestionar el valor añadido de las tiendas. Esto llevó a que las ventas «solo en línea» se convirtieran en una proporción cada vez más grande del panorama minorista, con un 64 % de los consumidores comprando regularmente productos directamente de las marcas en 2022.[2] Con eso en mente: ¿qué papel debería seguir desempeñando el comercio minorista físico en la combinación de canales de una marca? Lo cierto es que el papel de las tiendas ha cambiado considerablemente. En lugar de ser el punto final del embudo de ventas, han pasado a ser un punto de contacto importante. Por lo tanto, es de suma importancia comprender cómo las marcas pueden aprovechar este conocimiento de manera óptima para su beneficio.
[1] Rogers, K. (2022) Future consumer index: Moving out of brands’ reach, EY. Disponible en: https://www.ey.com/en_nl/consumer-products-retail/future-consumer-index-moving-out-of-brands-reach
[2] Yltävä, L. (2023) D2C e-commerce, Statista. Available at: https://www.statista.com/topic... (Accessed: 09 November 2023).
Lo cierto es que el papel de las tiendas ha cambiado considerablemente. En lugar de ser el punto final del embudo de ventas, han pasado a ser un punto de contacto importante. Por lo tanto, es de suma importancia comprender cómo las marcas pueden aprovechar este conocimiento de manera óptima para su beneficio.
¿Qué es un punto de contacto?
En el marketing, un punto de contacto es cualquier situación en la que el cliente tiene una interacción con tu marca. Puede ser un vídeo online, un anuncio en una marquesina de autobús o un evento exclusivo de marca. La función de cada punto de contacto es aumentar la afinidad con la marca promoviendo o reforzando una impresión positiva de tu marca. Entonces, ¿qué hace que un punto de contacto sea efectivo? Entonces, ¿qué hace que un punto de contacto sea efectivo? La respuesta simple es que debe transmitir la personalidad o el «mundo» de tu marca de una manera que haga que los clientes quieran saber más. Esto puede ser la promesa de un mejor valor por el precio justo, una experiencia única o una carga menor para el consumidor. Idealmente, cada punto de contacto encaja perfectamente en una «narrativa de marca» general.
El objetivo final, por supuesto, es animar a los clientes potenciales a pasar del conocimiento del producto a la compra. Hoy en día, se necesita mucho más que una campaña publicitaria llamativa para captar el interés de los clientes. De hecho, según una investigación realizada por JCDecaux y Clear Channel, la desconfianza de los consumidores hacia las marcas está en su punto más alto.[1] Eso significa que es más importante que nunca causar la impresión correcta en cada punto de contacto. Por lo tanto, una estrategia solo en línea puede no ser el enfoque adecuado.
[1] Glenday, J. (2021) Just over a third of Consumers Trust brands, say Clear Channel and JCDecaux, The Drum. Disponible en: https://www.thedrum.com/news/2021/03/24/just-over-third-consumers-trust-brands-say-clear-channel-and-jcdecaux
Puntos de contacto digitales: ¿personalizados o invasivos?
La publicidad en línea sin duda ha avanzado mucho desde los días de los molestos anuncios emergentes constantes. Gracias a la creciente sofisticación de la tecnología de seguimiento, los anunciantes ahora pueden dirigir sus campañas a grupos de audiencia muy específicos en función de una amplia variedad de factores. Estos incluyen elementos clave como la ubicación, los intereses y el historial de compras. También es posible crear el llamado contenido direccionable, que personaliza la experiencia publicitaria para hacerla aún más atractiva. Esta gama de herramientas es excelente para todas las marcas, pero especialmente para las emergentes, ya que les permite expandir significativamente su alcance.
Sin embargo, la reacción contra la publicidad en línea es real. La principal preocupación de los consumidores es que sienten que su privacidad está siendo invadida por los anunciantes. Casi la mitad de los encuestados en un informe de Merkle creen que las marcas ahora saben demasiado sobre ellos.[1] Mientras tanto, el 70 % de los compradores de moda encuestados por el proveedor de software minorista Bazaarvoice prefieren una experiencia de compra híbrida que combine lo físico y lo digital.[2] Mientras tanto, el coste de la publicidad en línea se ha disparado[3] y está afectando cada vez más los márgenes de ganancia de las marcas.
[1] 2022 consumer experience sentiment report (2022) Merkle. Available at: https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/2022-consumer-experience-sentiment-report.html
[2] Halliday, S. (2022) Online meets in-store as 70% of consumers prefer omnichannel shopping - report, FashionNetwork.com. Available at: https://ww.fashionnetwork.com/news/Online-meets-in-store-as-70-of-consumers-prefer-omnichannel-shopping-report,1445554.html
[3] Global search ads CPC 2022 (2023) Statista. Dispnible en: https://www.statista.com/statistics/873639/search-advertising-cpc/
Los beneficios de una huella física
Esto pone de relieve una de las principales limitaciones de una estrategia exclusivamente digital. Si bien los puntos de contacto digitales ofrecen una flexibilidad excepcional y una interfaz de usuario a menudo sin fricciones, esta facilidad de uso tiene un coste significativo: la experiencia de compra y del producto del cliente. Navegar en un ordenador portátil o un smartphone nunca podrá reemplazar la experiencia de probarse la ropa en persona o tomar un merecido descanso en la cafetería de una tienda.
Tomemos como ejemplo la marca estadounidense de gafas de venta directa al consumidor Warby Parker. Fundada como una empresa digital nativa y directa al consumidor, la marca ha convertido ahora las tiendas físicas en una parte clave de su estrategia de crecimiento. La compañía señala que sus tiendas «proporcionan entornos divertidos, peculiares y estilizados para comprar junto a expertos en estilo y ajuste de la ropa». Afirma que adoptar un enfoque omnicanal ha «profundizado las relaciones con los clientes y fortalecido la lealtad a la marca». [1] Esto se debe a que las tiendas permiten una experiencia del cliente mucho más personal.
[1] Warby Parker Annual Report 2022 (2023) Warby Parker. Disponible en: https://investors.warbyparker.com/financials/annual-reports/default.aspx
Invertir en relaciones a largo plazo con los clientes
Las compras en tiendas físicas pueden estar disminuyendo frente a la continua popularidad del comercio electrónico, pero eso no significa que las marcas de moda y estilo de vida deban ignorar los beneficios de una estrategia omnicanal. Pocas inversiones ofrecen tantos beneficios en términos de construcción de marca y lealtad del cliente como lo hace una ubicación física bien diseñada. Sin embargo, es importante recordar que lograr que los compradores crucen las puertas de una tienda física ya no es el objetivo final. Como hemos visto, las tiendas son solo un punto de contacto (aunque crucial) en la experiencia general del cliente. Entonces, independientemente de cómo elijas desarrollar tu estrategia de canales, recuerda mantener al cliente en el centro de ella.
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