La industria de la moda ha atravesado tiempos turbulentos en los últimos años. Entonces, ¿qué podemos esperar en 2024? El octavo informe anual State of Fashion de McKinsey & Company combina las perspectivas analíticas de los principales expertos de McKinsey con las perspectivas de los ejecutivos de la industria de la moda en múltiples mercados. Cubriendo actitudes de los consumidores, tendencias de moda, la economía global y la dinámica de la cadena de suministro, el informe State of Fashion ofrece una visión detallada de lo que viene. En este blog, te traemos los puntos clave de esta guía de expertos.
Temas clave para 2024
- Crecimiento débil en los principales mercados (Unión Europea, Estados Unidos y China)
- Un enfoque renovado en las estrategias de precios para aumentar las ventas.
- Nueva legislación en materia de sostenibilidad que entra en vigor en la UE y Estados Unidos.
- Aumento del gasto en marketing de marca para crear una conexión emocional a medida que los consumidores buscan autenticidad.
- La vuelta a las compras en el extranjero, las asociaciones con proveedores de ocio/turismo y la compra de ropa para las vacaciones.
1. Crecimiento más lento y menor gasto de los consumidores
Se diga lo que se diga sobre la industria de la moda en 2024, todo empieza y termina con la economía.
¿Qué está pasando?
El Fondo Monetario Internacional predice que el crecimiento del PIB mundial podría desacelerarse del 3 % en 2023 al 2,9 % en 2024. (pág. 22) Es probable que esta desaceleración general del crecimiento introduzca cierto grado de imprevisibilidad en el comportamiento de compra de moda de los consumidores, especialmente en Occidente.
La creciente inestabilidad geopolítica es considerada por muchos ejecutivos de la moda como el mayor riesgo para el crecimiento. Sin embargo, para los consumidores, la inflación sigue teniendo una gran influencia en las decisiones de gasto en las economías occidentales, lo que reduce los ingresos disponibles, especialmente en Estados Unidos y Europa.
Impacto variable en todo el mundo
State of Fashion informa que las condiciones económicas en el mundo no son uniformes, lo que aumenta la incertidumbre para la industria de la moda mientras intenta atender a los consumidores en diferentes situaciones financieras.
Se espera que el gasto sea más moderado en Europa, ya que el continente se enfrenta a los desafíos de las tensiones geopolíticas en curso, una posible recesión en Alemania y una economía lenta en el Reino Unido.
En China, la economía ha estado en deflación y, por su parte, los consumidores han estado acumulando ahorros, con un retorno limitado al gasto desde la pandemia de COVID-19.
¿Querrán comprar los clientes?
En general, estos factores han tenido un impacto directo en las intenciones de los consumidores de gastar en moda. Las intenciones netas de gasto en prendas de vestir han caído más en Europa (-39 %) y Estados Unidos (-25 %). Mientras tanto, los compradores chinos tienen un 7 % más de probabilidades de gastar en moda este año. (pág. 29)
Las opiniones de los ejecutivos están en línea con estas estadísticas: en una encuesta, los ejecutivos identificaron a Oriente Medio, India y Asia Pacífico como los mercados más prometedores para el comercio minorista de moda en 2024. (pág. 15)
La «huida hacia el lujo»
No solo los consumidores de diferentes mercados tendrán diferentes intenciones de compra, sino que se espera que las compras en sí cambien. McKinsey predice una huida hacia las marcas establecidas, y es probable que la moda de lujo se mantenga e incluso supere al resto de la industria de la moda en 2024. Las piezas de inversión pueden mantener su valor de manera más confiable para los consumidores occidentales con ingresos limitados y representan compras aspiracionales para los consumidores chinos de clase media, lo que explica la «huida hacia el lujo» en todos los mercados. (pág. 17)
En consecuencia, McKinsey recomienda centrarse en la planificación de contingencias y en el ajuste de las estrategias de precios en lugar de seguir recortando costes, como se explica a continuación.
2. Subir los precios para aumentar los ingresos
Los minoristas de moda pueden responder a un empeoramiento de la situación económica (alta inflación, crecimiento débil y geopolítica volátil) de varias maneras. El enfoque para muchos en 2024 será aumentar los precios.
Menor reducción de costes
La situación económica ha llevado a las marcas de moda a controlar los costes y las responsabilidades. Sin embargo, McKinsey informa de un menor apetito por seguir economizando en una industria que ya ha experimentado una «reducción generalizada de costes» (p. 17) en los últimos años.
Se espera que las presiones sobre los costes disminuyan. Sin embargo, el gasto limitado en Occidente significa que los ejecutivos siguen viendo pocas oportunidades para la adquisición de clientes y el crecimiento de los ingresos a través de ventas de alto volumen.
Mayor aumento de precios
Como resultado, los ejecutivos esperan implementar aumentos de precios cuidadosamente dirigidos. El 69 % de los ejecutivos planea subir los precios. El 25% planea subir los precios en al menos un 5 %. (pág. 15)
El segmento de la moda de lujo sigue mostrando una notable capacidad para aumentar los márgenes de beneficio. Por lo tanto, se puede esperar que las marcas de moda de lujo se beneficien al máximo de los aumentos de precios sin reducir la demanda. En 2022, las marcas de lujo reportaron un aumento del 10 % en las ganancias económicas después de aumentar las ventas, en parte debido a los aumentos de precios. (págs. 109-110)
Competencia feroz en el medio del mercado
El precio no solo es importante en el segmento superior del mercado: Inditex y Uniqlo también han apoyado la rentabilidad con estrategias de precios efectivas. (pág. 108) Sin embargo, el panorama para el mercado medio en su conjunto es ligeramente diferente al de los minoristas seleccionados.
En el mercado medio, la competencia de precios era más feroz y los costes relativos eran más altos, por lo que los márgenes generales se mantuvieron estables o se redujeron. (pág. 110) Como resultado, McKinsey espera un uso más táctico y limitado de las estrategias de precios en 2024 para evitar alienar a los clientes preocupados por los precios de las marcas del mercado medio.
Cuidado con el efecto látigo
A pesar de que la industria de la moda está decidida a favor de las subidas de precios, el «efecto látigo» promete desafíos. Los cambios en los precios pueden provocar volatilidad en la demanda. El retraso en las inversiones y los despidos generalizados (p. 99) han hecho que los fabricantes sean especialmente sensibles a la demanda de los minoristas. Los pequeños cambios en los volúmenes de pedidos de los minoristas pueden causar problemas mucho mayores en la cadena de suministro.
McKinsey espera que estos desafíos de la cadena de suministro evolucionen en 2024, sobre todo con el cambio hacia el modelo circular de la cadena de suministro en la próxima legislación de sostenibilidad.
3. Nueva legislación de sostenibilidad en varios mercados
La industria de la moda está entrando en una nueva fase en la que la sostenibilidad se está convirtiendo tanto en una cuestión regulatoria como de marketing y relaciones públicas. Los gobiernos de varios mercados están proponiendo e implementando legislación para promover el modelo circular en la moda y reducir las emisiones de carbono. El informe señala que, si bien es probable que algunos minoristas de moda de bajo coste enfrenten desafíos para adaptar sus modelos de negocio a prácticas circulares, los cambios se aplican a todas las marcas.
Los principales cambios legislativos incluyen:
SB 253 de California
Las grandes empresas del estado de California deberán informar sobre las emisiones (indirectas) de alcance 3. Este proyecto de ley ya ha sido aprobado.
Ley de Sostenibilidad de la Moda y Responsabilidad Social del Estado de Nueva York
Al igual que la ley de California, una propuesta de ley en el estado de Nueva York exigirá a las marcas de moda que informen sobre sus impactos. Sin embargo, la ley tendrá un alcance mucho más amplio, ya que exigirá la presentación de informes sobre el desempeño ambiental, social y de gobernanza (ESG) a lo largo de la cadena de suministro.
Esta ley tiene implicaciones de gran alcance para la logística de la moda: los proveedores de logística van a convertirse en el canal para comprender cómo se trata a las personas a lo largo de su cadena de suministro.
Directiva marco sobre residuos
Esta ley de la UE obliga a las marcas a pagar por la eliminación de los productos al final de su vida útil. Las directivas de la UE establecen objetivos para los Estados miembros, que aprobarán sus propias leyes para lograr los objetivos de la directiva.
Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)
Following similar principles to California and New York state laws, the EU Corporate Sustainability Reporting Directive introduces a standardised way for companies to report on their ESG activities across Europe.
Reglamento sobre el diseño ecológico para productos sostenibles
Una propuesta de ley de la UE para aplicar los principios de circularidad y medioambientales al diseño de prendas individuales, respaldada por la introducción de pasaportes digitales para las prendas. Los reglamentos de la UE son leyes que, una vez adoptadas, tienen un efecto directo en toda la UE.
Reglamento de Traslado de Residuos
Una propuesta de ley de la UE para evitar el envío de residuos al Sur Global. El objetivo es promover el reciclaje y la reutilización en Europa.
Prohibición de la destrucción de bienes no vendidos
Como parte de la propuesta de Reglamento sobre diseño ecológico para productos sostenibles, la UE tiene previsto prohibir la destrucción de la ropa no vendida.
Directiva sobre declaraciones ecológicas
Una propuesta de ley de la UE que endurecería las normas sobre la notificación de las declaraciones de sostenibilidad a los clientes, en un intento por evitar el greenwashing, es decir, las afirmaciones engañosas de sostenibilidad realizadas por las marcas.
4. Un regreso al marketing de marca
El 71 % de los ejecutivos de moda planean gastar más en marketing de marca en 2024 que en los últimos años. Por el contrario, solo el 46 % planea gastar más en marketing de resultados. (pág. 82)
¿Está cambiando el marketing?
El marketing de resultados, una estrategia de marketing digital, ha ayudado a las marcas de moda a dar grandes pasos en la medición del impacto de sus inversiones en marketing. Pero a pesar de todas sus funcionalidades añadidas y sus capacidades de generación de informes, el marketing de resultados se ha vuelto caro. Su enfoque cada vez más basado en datos también lo convierte en una responsabilidad de privacidad cada vez mayor.
La probabilidad de que los clientes estén menos inclinados a comprar en 2024 hace que las ventas agresivas sean menos efectivas. Según McKinsey, los clientes se centrarán cada vez más en los «intereses y aspiraciones» detrás de los productos antes de desprenderse de su dinero (p. 83). Esto pone un valor especial en el reconocimiento de la marca.
El marketing de marca recupera importancia
McKinsey predice que esto llevará a un regreso al marketing de marca. Este cambio en las tácticas publicitarias enfatizará la conexión emocional del cliente con la marca. En lugar de una adquisición de clientes ultraespecífica, se espera que las marcas de moda refinen su narración de marca. Un marketing de marca eficaz ayudará a que tu marca destaque en un mercado saturado.
Las marcas auténticas utilizan tácticas auténticas
Los cambios económicos que impulsan el cambio en el marketing van de la mano con la reciente tendencia hacia la autenticidad en las interacciones con los clientes. Una táctica popular en el marketing de marca moderno es resaltar las personalidades detrás de la marca (p.84). McKinsey sugiere que los clientes gravitan naturalmente hacia caras conocidas, lo que facilita que las personalidades creen contenido orgánico convincente sobre productos en lugar de que lo hagan las marcas directamente.
Otras marcas pueden centrarse en la acción social y la sostenibilidad, o en las cualidades únicas de los productos anunciados. Todas estas tácticas demuestran la versatilidad, autenticidad y rentabilidad del marketing de marca, todas ellas ventajas atractivas para los ejecutivos de la moda en tiempos difíciles.
5. Más tiempo de viaje al aire libre
McKinsey informa que los clientes se centran cada vez más en su salud y bienestar personal (p.53). Además, diversos factores económicos y el regreso de los turistas chinos tras la pandemia harán que las compras navideñas sean más importantes en 2024 de lo que han sido durante los últimos años (p. 40).
Moda navideña
Estos desarrollos beneficiarán directamente a las industrias de la moda y el estilo de vida, ya que se comprará más ropa para actividades al aire libre. A medida que los viajes globales se recuperan después de la pandemia, McKinsey informa que la moda navideña será un «beneficiario clave del crecimiento de los viajes» (p. 38). De hecho, casi el 40 % de los consumidores compran ropa nueva antes de irse de vacaciones.
El regreso del turismo chino
Además, se espera que los viajes al exterior de China alcancen entre el 70 y el 100 % de los niveles anteriores a la pandemia. (p. 40). Esta enorme afluencia de consumidores tras el largo cierre por la pandemia, que representa una quinta parte del gasto en compras internacionales, significa que las compras libres de impuestos en el extranjero volverán a lo grande en 2024.
Encontrar al cliente donde esté
Con esto en mente, las marcas de moda deberían desarrollar asociaciones con operadores de ocio y turismo para crear experiencias de marca y pop-ups que encuentren a los clientes potenciales donde se encuentren. Ya sea en la naturaleza o en los principales destinos turísticos, una logística eficaz será clave para atraer a los clientes fuera de su entorno habitual y el de tu marca.
Moda en 2024
Aunque la industria de la moda se enfrenta a importantes retos en el próximo año, también hay muchas oportunidades para las marcas que pueden adaptarse al cambiante panorama minorista. ¿Por qué no escribir a un experto de Bleckmann hoy mismo? Podemos ayudarte a comprender cómo tu marca puede cumplir con las expectativas de los consumidores y las regulaciones en los próximos años.
