Retos de una estrategia omnicanal para las marcas de moda y estilo de vida

Cuando se trata de marcas de e-commerce que quieren abrir una tienda física, la lección clave que he aprendido es que la cercanía con el cliente y la experiencia técnica del producto son los activos de marca más valiosos que puedes tener. Si has pasado años conociendo a tu público y sus necesidades, no querrás deshacer todo ese trabajo bien realizado al pasar a un modelo omnicanal. Veamos algunas estrategias clave que te ayudarán a identificar, evitar o superar los posibles escollos en el camino hacia el éxito omnicanal.

Ofrecer una experiencia que resuene en tu público

Las marcas que dan prioridad a los valores centrales que recogen las preocupaciones del público tienen los mayores índices de éxito. Esto es especialmente cierto en los tiempos posteriores al COVID, ahora la gente busca experiencias más significativas cuando sale de compras[1] . Un ejemplo estupendo es Gymshark, que ofrece ropa deportiva estilosa centrada en valores como la calidad, la salud y la inclusividad. La empresa saltó a la fama a través de una plataforma de marketing de influencers, en la que atletas profesionales publicaban en YouTube vídeos en la que llevaban ropa Gymshark. Los entusiastas del deporte de todo el mundo no tardaron en seguirles, conectando con la marca y creando una nueva comunidad. ¿Cuál fue el resultado? En poco más de 10 años, la marca ha pasado de cero a 10 millones de clientes[2]

Este ejemplo muestra cómo una marca puede emplear un enfoque disruptivo para establecer una relación mucho más estrecha y fuerte con su público, de lo que muchas marcas tradicionales han conseguido nunca. El conocimiento profundo de su clientela se refleja en el diseño de la primera fhalgship store de la marca en la londinense Regent's Street. A su llegada, los visitantes pueden disfrutar de un zumo verde saludable, participar en un entrenamiento en la Sweat Room o recibir asesoramiento sobre equipación personalizado del servicio de compras VIP. Esta experiencia inmersiva proporciona a los clientes el mismo sentido de pertenencia que la presencia en línea de la marca.

En lugar de diluir la experiencia de marca con una tienda estándar, la flagship es un refugio para los fans de la marca. Por tanto, la lección omnicanal importante a aprender es: Pon siempre en primer lugar a tu público principal. Apelando de forma coherente a los valores de tu público y manteniéndote fiel a ellos en todos los canales, la marca puede garantizar a sus seguidores una experiencia de marca y un servicio al cliente coherentes en la tienda, lo que potencia también el valor de otros canales.

^{[1] Rogers, K. (2022) Future consumer index: Moving out of brands’ reach, EY. Disponible en: https://www.ey.com/en_nl/consumer-products-retail/future-consumer-index-moving-out-of-brands-reach
[2] https://nl.gymshark.com/pages/about-us}

¿Merece la pena que las marcas que solo operan en Internet inviertan en tiendas físicas ?

De todas maneras, el coste de crear una tienda física sigue siendo significativo. ¿Cómo pueden las marcas justificar y recuperar la inversión necesaria? Esto requiere una perspectiva y una estrategia a largo plazo basadas en el hecho de que la marca generará más ventas al llegar a más clientes. Las tiendas situadas en lugares destacados pueden atraer mucho la atención y generar un interés local significativo. Dar a estas tiendas un toque más local puede aumentar más la afinidad de los clientes. Como parte de una estrategia omnicanal eficaz, la tienda puede potenciar los demás canales del minorista y, al hacerlo, aumentar las ventas y mejorar los índices de satisfacción de los clientes. Estos efectos positivos pueden potenciarse incluso más al implementar servicios multicanal como la compra online o la opción de recoger en tienda. Estos modelos pueden incentivar la compra de más productos en la tienda cuando se va a recoger un producto.

Garantizar una experiencia de marca coherente en todos los canales

Es de vital importancia que la percepción de la marca y el servicio a los clientes sean coherentes en todas las opciones de canales de venta. Será entonces cuando tu estrategia de ventas omnicanal tendrá éxito, generando una fuerza de marca adicional e impulsando los ingresos. Algo que la empresa holandesa de moda y joyería My Jewellery hace muy bien. Esta empresa familiar, que ofrece joyas de diseño asequibles, surgió de un blog iniciado por una joven entusiasta de la joyería en 2011. Dos años más tarde crearon un sitio de e-commerce, a continuación tiendas pop-up y, por último, su primera tienda física en 2015.

En cada etapa del recorrido del cliente, My Jewellery garantiza una experiencia de marca coherente, fundamental para mantener la cercanía con el cliente. Cada punto de contacto debe fortalecer la relación con el cliente y reforzar los sentimientos positivos hacia la marca. Eso es algo para lo que una tienda está preparada para dar lo mejor. Algunas marcas tienen dificultades para reproducir en sus tiendas físicas el tono o la «vibración» que hace que su marca «resuene» en Internet. Como ya se ha dicho, el éxito radica en comprender los valores que representa tu marca y hacer que resuenen en todos los canales.

Comprender los valores del consumidor

My Jewellery pudo sobrevivir a la pandemia y prosperar como marca omnicanal, actualmente tiene 27 tiendas físicas en Holanda y Bélgica. Este éxito es el resultado directo de los valores de la marca, que se asocian al amor, la belleza, la celebración de momentos especiales y la asequibilidad. Estos mismos valores de marca se han trasladado con éxito a sus tiendas. Esto demuestra que, cuando se hace bien, la intensidad de la experiencia física de la marca puede reforzar la percepción positiva de la marca por parte del cliente.

Utilizar cada punto de contacto con mayor eficacia

Más allá de su función como tienda, cualquier espacio comercial físico que añadas a tus opciones de canales puede y debe utilizarse para influir en los niveles de actividad de otros puntos de contacto. Organizar eventos o lanzamientos de productos puede ayudar a generar un pico de expectación y exposición en las redes sociales. Además, una tienda puede utilizarse para dar apoyo a las operaciones generales de una marca en busca de la mejor experiencia del cliente. Ejemplos de ello son utilizar tu tienda como un minialmacén, un centro de devoluciones o incluso un microcentro de distribución en periodos de mayor volumen de ventas.

Fijar bien los precios

En la actual economía tendente a la inflación, los consumidores son hipersensibles a los precios y, por tanto, muy conscientes de los costes. Esto hace que sea esencial garantizar la coherencia de precios en todos los canales para evitar que el cliente se sienta confundido y mantener la integridad de la marca. En pocas palabras, se ignorará a un canal si otro ofrece un mayor beneficio para el cliente. Es lógico que los consumidores no acudan en masa a tus tiendas si tu sitio web ofrece mejores precios y/o más descuentos. Por ello, las estrategias de precios en línea y fuera de internet deben estar siempre alineadas.

Conclusión

Una estrategia omnicanal de éxito puede generar un gran crecimiento para tu marca en términos de notoriedad, fuerza de marca e ingresos globales. Sin embargo, esto solo sucederá si el enfoque hacia el cliente es profesional, coherente y distintivo.

Añadir un canal adicional a tus opciones debe plantearse siempre como la máxima prioridad de desarrollo para tu marca o empresa. Por tanto, todas las disciplinas deben estar representadas en el equipo del proyecto. Las interdependencias y lo que está en juego significan que nada puede dejarse al azar.

Asegúrate siempre de empezar el proyecto identificando, en primer lugar, cuáles deben ser tus puntos de contacto de éxito y centrados en el cliente. Esto ayudará a implicar a tu público en términos de identidad de marca y servicio al cliente.

¿Quieres saber más sobre lo que se necesita para cambiar con éxito a una estrategia de ventas omnicanal? Permanece atento a nuestros próximos blogs.

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