Verschillende succesvolle direct-to-consumer (D2C) merken hebben de sprong gewaagd en fysieke winkels geopend. Zijn het de extra kosten en moeite waard? Voor een digitaal merk kan het openen van een fysieke winkel je bedrijf naar een nieuw niveau tillen. Het kan de betrokkenheid van klanten vergroten, de verkoopkansen vergroten en het merk legitimiteit geven. Maar om de bijbehorende kosten te kunnen rechtvaardigen, moet een omnichannel verkoopstrategie met de grootst mogelijke (strategische) zorg en aandacht worden gerealiseerd.
Als het gaat om e-commercemerken die een fysieke winkel willen openen, is de belangrijkste les die we hebben geleerd dat customer intimacy en technische productexpertise de meest waardevolle merkactiva zijn die je kunt hebben. Als je jarenlang bezig bent geweest om je publiek en hun behoeften te leren kennen, wil je al dat goede werk niet ongedaan maken bij de overgang naar een omnichannelmodel. Laten we eens kijken naar een aantal belangrijke strategieën waarmee je de potentiële valkuilen op weg naar omnichannelsucces kunt identificeren, vermijden of overwinnen.
Een ervaring bieden die aanslaat bij je publiek
Merken die prioriteit geven aan kernwaarden die de zorgen van het publiek vastleggen, hebben de hoogste succespercentages. Dit geldt vooral in post-COVID tijden, waarin mensen op zoek zijn naar meer betekenisvolle ervaringen als ze gaan winkelen.[1]
Een goed voorbeeld is Gymshark, dat stijlvolle sportkleding aanbiedt gebaseerd op de waarden kwaliteit, gezondheid en inclusiviteit. Het bedrijf werd beroemd door een platform van influencer marketing, waarbij professionele atleten video's van zichzelf met Gymshark-kleding op YouTube plaatsten. Sportliefhebbers over de hele wereld volgden al snel door zich te verbinden met het merk en een nieuwe community te creëren. Het resultaat? In iets meer dan 10 jaar is het merk van nul naar 10 miljoen klanten gegaan![2]
Dit voorbeeld laat zien hoe een merk een disruptieve aanpak kan toepassen om een veel hechtere en sterkere relatie met zijn publiek aan te gaan dan veel traditionele merken ooit is gelukt. Hun diepgaande begrip van hun klant wordt weerspiegeld in het ontwerp van de eerste flagshipstore van het merk in Regent's Street in Londen. Bij aankomst kunnen bezoekers genieten van een gezond groen sapje, een workout-les proberen in de Sweat Room of aanbevelingen op maat krijgen met de VIP-shopping service. Deze meeslepende ervaring geeft klanten hetzelfde gevoel erbij te horen als de online aanwezigheid van het merk.
In plaats van de merkervaring te verdunnen met een standaardwinkel, is het vlaggenschip een toevluchtsoord voor merkfans. Daarom is de belangrijke les van omnichannel: bedien altijd eerst je kernpubliek. Door consequent de waarden van het publiek aan te spreken en daar op elk kanaal trouw aan te blijven, kan het merk zijn fans verzekeren van een consistente merkervaring en klantenservice in de winkel, wat ook de waarde van andere kanalen verhoogt.
[1]
Rogers, K. (2022) Toekomstige consumentenindex: Bewegen buiten het bereik van merken, EY. Beschikbaar op: https://www.ey.com/en_nl/consumer-products-retail/future-consumer-index-moving-out-of-brands-reach
[2]
https://nl.gymshark.com/pages/about-us
Zijn fysieke winkels de investering waard voor alleenonline merken?
De kosten voor het opzetten van een fysieke winkel zijn echter nog steeds aanzienlijk. Hoe kunnen merken de noodzakelijke investering rechtvaardigen en terugverdienen? Dit vereist een langetermijnperspectief en een strategie die gebaseerd is op het feit dat het merk meer omzet zal genereren door meer klanten te bereiken. Winkels op prominente locaties kunnen veel aandacht trekken en veel lokale interesse opwekken. Door deze winkels een meer lokale uitstraling te geven, kan de affiniteit nog verder toenemen. Als onderdeel van een effectieve omnichannelstrategie kan de winkel de andere kanalen van de retailer ‘superchargen’ en zo de verkoop verhogen en de klanttevredenheid verbeteren. Deze positieve effecten kunnen nog worden versterkt door cross-channel diensten zoals 'online kopen, in de winkel afhalen' te implementeren. Deze modellen kunnen aanzetten tot meer aankopen in de winkel tijdens het afhalen.
Zorgen voor een consistente merkervaring in alle kanalen
Het is van vitaal belang dat de merkperceptie en de service aan klanten consistent zijn in de mix van verkoopkanalen. Alleen dan zal je omnichannel verkoopstrategie succesvol zijn, extra merkkracht genereren en je omzet een boost geven. Iets wat het Nederlandse mode- en sieradenbedrijf My Jewellery heel goed doet. Dit familiebedrijf, dat betaalbare designerjuwelen aanbiedt, is ontstaan uit een blog die in 2011 werd gestart door een jonge juwelenliefhebber. Twee jaar later volgde een e-commercesite, vervolgens pop-up stores en uiteindelijk de eerste fysieke winkel in 2015.
In elke fase van het klanttraject zorgt My Jewellery voor een consistente merkbeleving, wat cruciaal is voor het behoud van klantintimiteit. Elk contactmoment moet de klantrelatie versterken en de positieve gevoelens over het merk versterken. Dat is iets waar een winkel het beste op is ingesteld. Sommige merken hebben moeite om de toon of 'vibe' die hun merk online laat 'zingen' te reproduceren in hun fysieke winkels. Zoals gezegd komt succes voort uit het begrijpen van de waarden die je merk vertegenwoordigt en ervoor te zorgen dat die in alle kanalen weerklank vinden.
Consumentenwaarden begrijpen
My Jewellery kon de pandemie overleven en gedijen als omnichannel merk en heeft nu 27 fysieke winkels in Nederland en België. Dit succes is een direct resultaat van de merkwaarden die worden geassocieerd met liefde, schoonheid, het vieren van speciale momenten en betaalbaarheid. Deze merkwaarden zijn met succes overgebracht naar de winkels. Dit bewijst dat als het goed wordt gedaan, de intensiteit van de fysieke merkervaring de positieve perceptie van het merk door de klant kan versterken.
Elk contactpunt effectiever gebruiken
Naast de functie als winkel, kan en moet elke fysieke winkelruimte die je toevoegt aan je kanalenmix gebruikt worden om de activiteitsniveaus van andere touchpoints te beïnvloeden. Het organiseren van evenementen of productlanceringen kan helpen bij het genereren van een piek in sociale media buzz en exposure. Daarnaast kan een winkel worden gebruikt om de algemene activiteiten van een merk te ondersteunen op zoek naar de beste klantervaring. Voorbeelden hiervan zijn het gebruik van je winkel als een mini-magazijn, een retourencentrum of zelfs een micro-fulfilment center (MFC) tijdens piekverkoopperiodes.
De juiste prijs bepalen
In de huidige inflatoire economie zijn consumenten overgevoelig voor prijzen en dus zeer kostenbewust. Daarom is het essentieel dat de prijzen in alle kanalen consistent zijn om verwarring bij de klant te voorkomen en de merkintegriteit te behouden. Simpel gezegd wordt het ene kanaal genegeerd als een ander kanaal de klant meer waar voor zijn geld biedt. Het is logisch dat consumenten niet massaal naar je winkels komen als je website betere prijzen en/of meer kortingen biedt. Online en offline prijsstrategieën moeten daarom altijd op elkaar worden afgestemd.
De essentie
Een succesvolle omnichannelstrategie kan je merk een serieuze groei opleveren in termen van naamsbekendheid, merkkracht en totale omzet. Dit is echter alleen het geval als de klantbenadering professioneel, consistent en onderscheidend is.
Het toevoegen van een extra kanaal aan de mix moet altijd worden benaderd als de hoogste ontwikkelingsprioriteit voor je merk of bedrijf. Daarom moeten alle disciplines vertegenwoordigd zijn in het projectteam. Door de onderlinge afhankelijkheid en de belangen die op het spel staan, mag niets aan het toeval worden overgelaten.
Zorg er altijd voor dat je het project begint door eerst en vooral vast te stellen wat je succesvolle en klantgerichte contactpunten moeten zijn. Dit zal helpen om je publiek te betrekken op het gebied van merkidentiteit en klantenservice.
Wil je meer weten over wat er nodig is om succesvol over te stappen op een omnichannel verkoopstrategie? Blijf luisteren naar onze volgende blogs.
Kun je niet wachten? Neem vandaag nog contact met ons op en laten we samen onderzoeken hoe we van de omnichannel verkoopstrategie van jouw merk een succes kunnen maken.
