Overgaan op een omnichannelstrategie zou wel eens de ideale volgende stap kunnen zijn voor jouw mode- of lifestylemerk. Het kan je helpen om nieuwe doelgroepen te bereiken en een betekenisvollere band met je klanten op te bouwen. In deze blog geef ik mijn visie op de valkuilen die mode- en lifestylemerken moeten vermijden als ze omnichannel succes willen bereiken. Bovenaan de lijst? Blijf trouw aan je publiek.
Tegenwoordig is een winkel veel meer dan een plek waar je je producten verkoopt. Het is een contactpunt voor merkbeleving waarmee je veel sterkere relaties met je klanten kunt opbouwen dan met online contactpunten. Steeds meer mode- en lifestylemerken, die voorheen alleen direct-to-consumer waren, ontdekken de voordelen van een omnichannel verkoopstrategie door ook fysieke locaties te openen.
Merken moeten echter één heel belangrijk punt in overweging nemen voordat ze overhaast fysieke winkels openen: Hoe voeg je het beste een fysieke winkel toe aan de verkoopmix zonder de digitale voordelen te verliezen. Digital-native unicorns zoals Allbirds, Glossier en Casper zijn erin geslaagd een veel directere relatie met consumenten op te bouwen door sterke online gemeenschappen op te bouwen. Deze zogeheten communities maken het mogelijk om consumentenvoorkeuren en andere input direct door te geven aan productontwikkeling, marketing en bijvoorbeeld de verkoopteams. Dit zorgt weer voor een directere relatie tussen merk en klant. Maar hoe kan een fysieke winkel trouw blijven aan dit "online" ethos?
Tip #1: Neem je publiek nooit voor lief
Het goede nieuws is dat het openen van een fysieke winkel niet betekent dat je moet inleveren op ‘customer intimacy’. De sleutel is om de winkel te zien als een extra communicatiepunt en een geïntegreerd onderdeel van je marketingstrategie. Dit betekent dat elke winkel net zo goed de 'wereld' van je merk moet weerspiegelen als je online reclame dat doet. Als je het goed doet, combineert een fysieke winkel de voordelen van een marketingkanaal en een winkelbestemming. Het vertalen van je merkpersoonlijkheid naar een fysieke ruimte is echter veel complexer dan het overbrengen ervan in een online video.
Het is daarom van vitaal belang dat je winkel consumenten een dwingende reden geeft om langs te komen. Neem hun aandacht niet voor lief! Voorbeelden van functies met toegevoegde waarde zijn een 'personal shopper'-service of een café in de winkel. Maar wat je ook doet, zorg ervoor dat het is afgestemd op je publiek. Een goed voorbeeld is het Play Café concept van Ikea.1 Omdat hun klanten niet genoeg konden krijgen van het heerlijke eten dat verkrijgbaar was in de winkels buiten de stad, zette het merk IKEA eetgelegenheden op in woonwijken en stadscentra. Zo konden IKEA fans hun liefde voor de Zweedse keuken botvieren en tegelijkertijd inspiratie opdoen voor hun volgende make-over. Welk uniek voordeel kun je je klanten bieden dat ze online niet kunnen krijgen en wat zal de merkbekendheid en -intimiteit verbeteren?
Tip #2: Denk klantgericht, niet kanaalgericht
Je omnichannelstrategie moet zo ontworpen zijn dat je je kunt aanpassen aan de steeds veranderende behoeften en verwachtingen van de klant. Als we analyseren welke van onze klanten het meest succesvol zijn geweest met hun overstap naar een omnichannel verkoopstrategie, kunnen we concluderen dat de merken die klantgericht werken als beste uit de bus komen.
Neem Gymshark als voorbeeld. Gymshark heeft slechts een paar fysieke winkels met een unieke flagshipstore in Regent Street in Londen. De meeste klanten kopen hun kleding graag online en de winkels zijn een waardevol verlengstuk van hun merkervaring. Deze zeer succesvolle kanaalstrategie zorgt voor een maximaal rendement op investeringen, omdat het een afspiegeling is van de manier waarop Gymshark-klanten online winkelen. Alles bij elkaar komt het neer op het maken van datagestuurde en goed onderbouwde beslissingen.
Bovendien, als je gegevens laten zien dat je een dicht cluster van klanten in een bepaald gebied hebt, kun je waardevolle voetgangersinkomsten mislopen door alleen online te blijven. Dit geldt vooral als je merk van nature een vorm van klantinteractie met zich meebrengt. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het Amerikaanse brillenmerk Warby Parker. Begonnen als een D2C merk, al snel uitgebreid naar de fysieke winkelruimte. In deze winkels, die nu al een icoon zijn, kunnen klanten profiteren van face-to-face advies en oogmetingen door getrainde professionals, waardoor een emotionele meerwaarde wordt gecreëerd die online niet kan worden gerealiseerd. Fysieke winkels zijn ideaal om deze persoonlijke touch toe te voegen.
Hoe een omnichannelstrategie de sleutel tot jouw succes kan zijn
De beste manier om ervoor te zorgen dat je overstap naar omnichannel een succes wordt, is ervoor te zorgen dat je strategie wordt aangestuurd door je klanten. Elke beslissing en elke verandering moet erop gericht zijn om je merk dichter bij je klanten te brengen. Dit geldt zeker voor digital native D2C merken.
Vergeet niet dat de merkintimiteit die digitaal biedt, datgene is wat klanten het meest waarderen en vaak mislopen bij de meer traditionele retailers. Daarom is het ergste wat er kan gebeuren als een digitaal merk overgaat op een omnichannelstrategie dat het die intieme band met zijn bestaande klantenbasis onderwaardeert of zelfs opoffert.
Het kan een uitdaging zijn om een uitstekende customer intimacy te handhaven in een fysieke omgeving. Maar de merken die het goed doen, zien hun omzet exponentieel groeien.
Benieuwd naar de mogelijkheden van omnichannel voor jouw mode- of lifestylebedrijf? Neem vandaag nog contact met ons op voor een gratis één-op-één gesprek met een Bleckmann expert.
