De duurzaamheid van de mode-industrie is een kwestie van gemeenschappelijk belang voor consumenten, wetgevers en modemerken. En belanghebbenden in de mode-industrie worden zich er steeds meer van bewust dat duurzame consumptie veel meer is dan een trend. In feite reageren duurzame bedrijfspraktijken - zoals het gebruik van circulaire bedrijfsmodellen, het op een meer verantwoorde manier inkopen van grondstoffen en het prioriteit geven aan transparantie van de toeleveringsketen - op veel meer dan alleen de opkomende vraag van consumenten: hun concurrentievoordelen worden ondersteund door bredere economische factoren en door druk vanuit de wet- en regelgeving.
Bovendien is de relatie tussen wat consumenten willen en de wetgeving zeer complex, waarbij een evenwicht wordt gezocht tussen bestaande trends en de behoefte aan verandering op infrastructuurniveau. Hoewel sommige aandachtsgebieden van de EU duurzaamheidswetgeving in lijn zijn met de zorgen van de consument, zijn wetgevers ook op zoek naar maatregelen die veel van het huidige consumentengedrag proactief zullen veranderen, met als doel het bereiken van duurzaamheidsverbeteringen op de lange termijn. Lees verder voor meer informatie over dit veranderende landschap.
Hoe sterk is de vraag van consumenten naar duurzaamheid in de mode?
Het lijdt geen twijfel dat duurzame ontwerpen en bedrijfspraktijken door veel consumenten zeer worden gewaardeerd. Ongeveer tweederde van de modeconsumenten beschouwt duurzame materialen en de promotie van duurzaamheid door een merk als belangrijke factoren bij hun aankoopbeslissingen. Consumenten die belang hechten aan duurzaamheid zijn zelfs bereid om tot 15% meer te betalen voor duurzamere opties.
Een nog zichtbaarder verlangen van consumenten is naar duurzamere kleding die zijn waarde in de loop der tijd behoudt of zelfs verhoogt. Dit wordt weerspiegeld in het McKinsey State of Fashion 2024 rapport, waarin staat dat "consumenten in alle markten zich waarschijnlijk zullen richten op categorieën en merken waarvan ze het gevoel hebben dat ze erop kunnen vertrouwen".
Kleding die langer meegaat is ook inherent duurzamer, waardoor er minder behoefte is aan nieuwe productie. Daarnaast kan het gebruik van gerecyclede materialen merken helpen om de gevolgen van mogelijke verstoringen in de toeleveringsketen te beperken. Om het hergebruik van materialen aan te moedigen, kunnen merken consumenten zelfs belonen voor het retourneren van gedragen items voor recycling. Met het Worn Wear-programma van Patagonia bijvoorbeeld kunnen klanten in de VS hun oude kleding inruilen in ruil voor winkeltegoed. Dit kan helpen om een diepere band met klanten te creëren en de gepercipieerde waarde van de producten van je merk te verhogen.
Met andere woorden, de toenemende toepassing van duurzamere praktijken is niet alleen een reactie op een consumententrend. Het is een veelzijdige strategie die een reeks operationele en strategische vereisten weerspiegelt. En deze eisen zullen de komende jaren steeds belangrijker worden, vooral naarmate de druk van de regelgeving toeneemt.
De opkomst van de regelgevers
Zoals in het McKinsey rapport wordt opgemerkt, worstelt de mode-industrie om vooruitgang te boeken op het gebied van duurzaamheid. Circulariteitspraktijken zijn bijvoorbeeld afhankelijk van andere belanghebbenden zoals recyclers. Als gevolg hiervan treden regelgevende instanties op, waarbij de EU "het voortouw neemt". De visie van de EU voor de textielindustrie wordt weerspiegeld in haar Strategie voor Duurzaam en Circulair Textiel, die in juni 2023 is aangenomen en die tot doel heeft regels op te stellen voor onder andere productontwerp om de industrie in de richting van duurzamere praktijken te sturen.
Het omvat het paradepaardje van de Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), die minimale ontwerpnormen vaststelt voor alle afzonderlijke producten die binnen de EU worden verkocht op het gebied van recyclebaarheid, duurzaamheid, herbruikbaarheid en repareerbaarheid. De wetgeving voor uitgebreide producentenverantwoordelijkheid (EPR), die in heel Europa wordt ingevoerd, maakt merken ook verantwoordelijker voor het verwijderen en recyclen van hun afval.
Een van de doelstellingen van deze regelgeving is om het potentieel voor circulariteit in de hele waardeketen te vergroten. Als producten vanaf het begin worden ontworpen met recyclebaarheid in gedachten, zal het meer de moeite waard zijn om te investeren in het vergroten van de recyclingcapaciteit. Tegelijkertijd zal het, als er meer recyclingfaciliteiten beschikbaar zijn, praktischer worden om duurzame producten te produceren, omdat fabrikanten gemakkelijker toegang zullen hebben tot gerecyclede grondstoffen - waardoor een 'opwaartse spiraal' ontstaat die circulariteit in de hele waardeketen bevordert.
In hoeverre zijn consumententrends en wetgeving met elkaar verbonden?
Het valt niet te ontkennen dat sommige EU-wetgeving in lijn is met wat consumenten willen, zoals duurzamere producten en merken die ze kunnen vertrouwen. De nieuwe Green Claims Directive van de EU is er bijvoorbeeld op gericht om greenwashing aan banden te leggen, wat ook hoog op de consumentenagenda staat.[1]
Het zou echter een vergissing zijn om aan te nemen dat de EU alleen duurzaamheidswetgeving aanneemt als die populair is bij Europese consumenten. Regelgevers in Europa richten zich namelijk ook op praktijken die populair zijn bij consumenten.
In de afgelopen jaren zijn fast fashion-bedrijven er bijvoorbeeld in geslaagd om een loyale klantenbasis op te bouwen door hyperlage prijsstrategieën, marketing gericht op het opbouwen van grote en betrokken gemeenschappen en apps met een hoge adoptie- en engagementratio. Ondanks deze duidelijke vraag van de consument is de wetgeving in de EU steeds meer gericht op de 'take-make-dispose'-praktijken van dergelijke merken. In Frankrijk is al een heffing voorgesteld op fast-fashion kleding. Ondertussen bevat de ESPR-verordening een volledig verbod op de vernietiging van onverkochte kleding en schoeisel
Dit laat zien dat sommige consumententrends zeker worden weerspiegeld in de EU-wetgeving, maar dat ze deze zeker niet aansturen. De druk en voordelen van duurzaamheid zijn blijvend, zowel als consumententrend als wetgevingsdoelstelling.
Wat kunnen merken doen om voorop te lopen in de duurzaamheidsrace?
Het is duidelijk dat duurzaamheid in de mode een blijvertje is. En merken die nu duurzame praktijken implementeren zullen een concurrentievoordeel hebben dat de komende jaren alleen maar groter kan worden. Door duurzamere ontwerpen te gebruiken en recycling- en vernieuwingsmogelijkheden in hun activiteiten te integreren, kunnen merken twee vliegen in één klap slaan. Aan de ene kant kunnen ze inspelen op de vraag van consumenten naar duurzaamheid en de trend "koop minder, koop beter". Aan de andere kant kunnen ze ervoor zorgen dat ze voldoen aan de huidige en toekomstige regelgeving. Cruciaal is dat deze praktijken ook de veerkracht van de toeleveringsketen kunnen verbeteren, waardoor de impact van verstoringen door klimaatverandering en geopolitieke verschuivingen wordt verminderd.
Wil je weten hoe jouw merk stappen kan ondernemen om van duurzaamheid een prioriteit te maken? Neem vandaag nog contact op voor een gratis adviesgesprek met onze experts!
