De voordelen van een omnichannel Sales en Marketing strategie

Fysieke detailhandel: Niet langer slechtseen middel om een specifiek doel te bereiken.

Tijdens de pandemie kwamen winkelstraten wereldwijd tot stilstand, waardoor velen de ondergang van de fysieke detailhandel voorspelden. De werkelijkheid is niettemin genuanceerder. Op het moment, zien we dat merken, langzaam maar zeker, de rol van hun fysieke verkoopkanaal binnen hun kanalenmix wederom veranderen. Tegelijkertijd ontwikkelen merken, die tot voorkort alleen online opereerden, steeds creatievere strategieën om het winkelende publiek naar haar recent geopende winkels te lekken.

De drijvende kracht achter deze verschuiving is de aanhoudende inflatoire druk. Het huidige economische klimaat veroorzaakt dat consumenten minder uitgeven aan niet-essentiële artikelen en ook dat er meer verwacht wordt van de aankoopproces. Onderzoek van EY wijst uit dat wat de moderne consument echt wil, is dat een aankoop een beetje escapisme biedt.[1]
Dat men dus heel even aan de sleur en de drukte van alledag kan ontsnappen, door een aankoop en het aankoop proces. Van de merken die dit bieden, wordt verwacht dat men veel positieve ontwikkelingen zullen zien bij hun publiek.

Voordat we verder in detail treden, nemen we eerst een stap terug om te onderzoeken wat de oorzaken zijn van deze verschuiving in de verwachtingen van de consument. Voor het internet hadden de marketeers van merken maar één doel: klanten in haar winkels krijgen. Ongeacht de methodes welke men gebruikte kortingsbonnen of tv-reclame - men wist dat men de consumenten voor hun product moesten winnen, in de wetenschap dat wanneer het winkelend publiek eenmaal in de winkel was, er een heel nieuw niveau van betrokkenheid kon ontstaan. Consumenten konden het product vast houden en testen in een comfortabele en controleerbare omgeving. Bij vragen kon een getrainde verkoper helpen en zelfs zorgen voor cross- of upselling.

Vandaag de dag is het beeld echter heel anders. Met de razendsnelle opkomst van e-commerce, zonder twijfel aangewakkerd door de Covid pandemie, twijfelen steeds meer merken aan de toegevoegde waarde van de fysieke winkels. Dit heeft er haar beurt toe geleid dat het “online only” aankoopproces een steeds groter deel van het winkellandschap beslaat, waarbij 64% van de consumenten in 2022 regelmatig producten rechtstreeks van de merken koopt.[2] Welke rol moet de fysieke detailhandel dan dus nog spelen in de kanalenmix van een merk? Inmiddels is duidelijk geworden dat de rol van winkels is veranderd. Ze zijn niet langer het eindpunt van de verkooptrechter, maar veel meer een belangrijk contactmoment met de klant. Het is dus van groot belang om te snappen hoe de merken deze kennis optimaal kunnen benutten.

^{[1] Rogers, K. (2022) Toekomstige consumentenindex: Bewegen buiten het bereik van merken, EY. Beschikbaar op: https://www.ey.com/en_nl/consumer-products-retail/future-consumer-index-moving-out-of-brands-reach}

^{[2] Yltävä, L. (2023) D2C e-commerce, Statista. Beschikbaar op: https://www.statista.com/topic... (Toegang: 09 november 2023).}

Wat is een contactmoment of touch
point?

In marketingtermen is een touchpoint elke situatie waarin de klant een interactie heeft met een merk. Het kan zijn in de vorm van een online video, een advertentie bij een bushalte of een exclusief merkevenement. De functie van elk touchpoint is om de affiniteit met je merk te vergroten, door een positieve indruk van je merk te versterken. Maar wat maakt zo’n touch point effectief? Het eenvoudige antwoord is dat de touch point, het image of de 'wereld' van je merk moet overbrengen op een manier, waardoor klanten meer te weten. Dit kan de vorm aan nemen van een belofte van een beter product voor minder geld, een unieke ervaring of minder zorgen voor de koper. Idealiter past dus elk touch point naadloos binnen het imago en het “verhaal” van het merk.

Het uiteindelijke doel is natuurlijk om potentiële klanten je product te laten kopen, maar tegenwoordig is er veel meer voor nodig, dan alleen een opvallende reclamecampagne om klanten te interesseren voor je merk. Onderzoek van JCDecaux en Clear Channel wijst uit dat het wantrouwen van consumenten in merken zelfs nog nooit zo groot geweest is.[1] Dat betekent dus dat het nu belangrijker is dan ooit om op elk contactmoment de juiste indruk achter te laten en het juiste effect te bereiken. Alleen aandacht voor een digitale aanpak is wellicht dus niet het juiste antwoord.

^{[1] Glenday, J. (2021) Iets meer dan een derde van de consumenten vertrouwt merken, zeggen Clear Channel en JCDecaux, The Drum. Beschikbaar op: https://www.thedrum.com/news/2021/03/24/just-over-third-consumers-trust-brands-say-clear-channel-and-jcdecaux}

Digitale a contactmomenten: Gepersonaliseerd of invasief?

Online adverteren heeft zeker een lange weg afgelegd sinds de dagen van constante en irritante pop-up advertenties. Dankzij de steeds geavanceerdere trackingtechnologie kunnen adverteerders nu hun campagnes richten op zeer specifieke doelgroepen. Dit kan men doen gebaseerd op specifieke informatie, zoals locatie, de interesses van de potentiële klant en zijn of haar aankoopgeschiedenis. Ook is het mogelijk om zogenaamde adresseerbare inhoud te genereren, welke de reclame-ervaring verder personaliseert met het doel om deze nog boeiender en relevanter te maken voor de ontvanger. Deze tools zijn geweldig voor merken, aangezien men hiermee het bereik aanzienlijk en effectiviteit sterk kunnen vergroten. 

Het verzet tegen online reclame is echter ook reëel en ze mag niet worden genegeerd. De grootste zorg van consumenten is dat men het gevoel heeft dat haar privacy wordt geschonden door de adverteerders. Bijna de helft van de voor een rapport van Merkle ondervraagden, vindt dat merken stilaan te veel over hen weten.[1]70% van de modeschoppers die zijn bevraagd door retail softwareleverancier Bazaarvoice, geeft mede hierdoor, de voorkeur aan een hybride winkelervaring die het fysieke en het digitale combineert.[2] Ondertussen zijn de kosten voor het online adverteren de pan uit gerezen[3] en dit zet de winstmarges van verder onder druk. 

^{[1] 2022 consumer experience sentiment report (2022) Merkle. Beschikbaar op: https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/2022-consumer-experience-sentiment-report.html} 

^{[2] Halliday, S. (2022) Online ontmoet in-store nu 70% van de consumenten de voorkeur geeft aan omnichannel winkelen - rapport, FashionNetwork.com. Beschikbaar op: https://ww.fashionnetwork.com/news/Online-meets-in-store-as-70-of-consumers-prefer-omnichannel-shopping-report,1445554.html} 

^{[3] Wereldwijde zoekadvertenties CPC 2022 (2023) Statista. Beschikbaar op: https://www.statista.com/statistics/873639/search-advertising-cpc/}

De voordelen van een fysieke aanwezigheid.

Dit benadrukt dus een van de belangrijkste beperkingen van een verkoopstrategie die zich beperkt tot alleen een digitale aanwezigheid. Hoewel digitale touchpoints uitzonderlijke flexibiliteit en een vaak probleemloze gebruikersinterface bieden, gaat dit gebruiksgemak ten koste van een steeds belangrijke ervaring. Browsen op een laptop of smartphone kan nooit de ervaring vervangen van het persoonlijk passen van kleding of het nemen van een welverdiende pauze in een café bij of in de winkel. 

Neem het voorbeeld van het Amerikaanse direct-to-consumer brillenmerk Warby Parker. Het merk is opgericht als een digitaal direct-to-consumer bedrijf, maar heeft van fysieke winkels een belangrijk onderdeel van zijn groeistrategie gemaakt. Het bedrijf merkt op dat zijn winkels "leuke, eigenzinnige en gestileerde omgevingen bieden waarin je samen met stijl- en pasvormexperts kunt winkelen". Het bedrijf zegt dat de omnichannel aanpak "de relaties met klanten heeft verdiept en de merkloyaliteit heeft versterkt". [1]
Dit is een direct gevolg van het feit dat haar winkels een veel persoonlijkere klantervaring mogelijk maken.

Investeren in langdurige klantrelaties

Winkelen in de winkel mag dan afnemen door de voortdurende populariteit van e-commerce, maar dat betekent dus niet dat mode- en lifestylemerken de voordelen van een omnichannel strategie moeten of zelfs kunnen negeren. Er zijn maar weinig investeringen die zoveel voordelen bieden op het gebied van merkopbouw en klantenbinding, als een goed ontworpen fysieke en effectieve locatie. Het is echter belangrijk om te onthouden dat het niet langer een doel op zich is om shoppers door de deuren van een fysieke winkel te krijgen. Zoals we hebben gezien, zijn winkels slechts één, maar wel cruciaal, element van het totale klanttraject en het imago en de beleving van een merk. Dus hoe je je kanaalstrategie ook ontwikkelt, vergeet nooit om de consument altijd centraal te stellen.

Wil je de voordelen van een juiste omnichannel strategie bespreken?
Neem dan nog vandaag contact met ons op!

^{[1] Warby Parker Jaarverslag 2022 (2023) Warby Parker. Beschikbaar op: https://investors.warbyparker.com/financials/annual-reports/default.aspx}