Wat kan de modewereld leren van de fietsbranche?
Hallo, hier Nicole van The Renewal Workshop! Ik ben net terug van een bijzondere vakantie: ik heb een week lang een opleiding tot fietsenmaker gevolgd. Best bijzonder om dit in je vrije tijd te doen, dat geef ik meteen toe. Maar ik was aangenaam verrast hoe circulair de rijwielsector in elkaar zit. Daar kan de modewereld nog heel wat van leren.
Eigenlijk is het ook niet zo vreemd dat de fietsbranche zo circulair is ingericht. Een van de aanlokkelijke aspecten van een fiets is immers dat je er zo lang mee doet. Logisch dus dat fabrikanten veel tijd en energie steken in het ontwerpen van een fiets die je makkelijk kunt onderhouden, en waarvan de versleten onderdelen eenvoudig te vervangen en te recyclen zijn.
Maar waarom is de fietsbranche zo veel circulairder ingericht dan de modesector? Fietsen moeten vooral functioneel zijn. Hoewel er ook innovaties zijn en daarom nieuwe modellen, is de kleur vaak ondergeschikt aan de functionalitiet. Fabrikanten hebben bij het ontwerp van hun fietsen dus niet zozeer de laatste modetrends voor ogen, maar willen vooral een fiets produceren die het lang volhoudt. En dat betekent dat ze veel aandacht besteden aan waar het mis kan gaan.
Als je kijkt naar het aanbod aan fietsbanden die je niet lek kunt rijden, ergonomische zadels waar je ook na verloop van tijd nog lekker op zit en fietstassen waar je zware boodschappen in kunt vervoeren, is meteen duidelijk dat de fietsen van tegenwoordig zijn gemaakt om er zo lang en prettig mogelijk op te fietsen. Daarom zorgen fabrikanten ervoor dat alle onderdelen vervangbaar zijn of kunnen worden onderhouden.
In de huidige modesector gaat het er heel anders aan toe. Veel bedrijven hebben maar één doel: zoveel mogelijk artikelen in de laatste trend produceren. Momenteel zijn er maar weinig prikkels om kleding te produceren die je kunt repareren of eenvoudig uit elkaar kunt halen. Daarom hebben we echt een mentaliteitsverandering nodig.
De modebranche zou een voorbeeld aan de fietsbranche moeten nemen. Dus artikelen produceren die er niet alleen goed uitzien, maar ook duurzaam, goed te repareren en eenvoudig uit elkaar te halen zijn. Dat betekent ook dat we heel anders naar kleding moeten gaan kijken. Het wordt tijd dat we kleren die lang meegaan weer op waarde schatten.
Kleren meer waarderen
Een circulaire modesector komt alleen van de grond als we eerst de oorzaak van het probleem aanpakken: consumenten zien kleding als wegwerpartikel. Maar hoe verander je zoiets? We worden voortdurend bestookt met marketingmateriaal, content van influencers en gerichte advertenties om maar vooral meer nieuwe spullen te kopen, en wel meteen.
De reden dat mensen hun fiets laten repareren, is omdat ze het de investering waard vinden. We hebben dus een modesector nodig die leert om kleren weer te waarderen door ze als waardevol product te behandelen. Alleen behandelen mensen hun kleren pas als iets waardevols wanneer het loont om die te repareren. Ik neem even een spijkerbroek als voorbeeld.
Stel, de rits van je spijkerbroek is kapot. De meeste mensen doen zo’n broek dan weg, ook al is die nog voor 99 procent in orde. Dat kun je vergelijken met het wegdoen van je fiets omdat je een lekke band hebt. Geen haar op je hoofd die daaraan denkt, toch? De meeste mensen weten alleen niet wat ze aanmoeten met een kapot kledingstuk, ook niet als het om iets heel simpels gaat.
Wat het allemaal nog lastiger maakt, is dat ze niet bij de hand worden genomen om het probleem op te lossen. De kledingsector is daar namelijk nog niet echt op ingericht. Als er iets stukgaat aan je fiets, weet eigenlijk iedereen wel hoe je dat zelf repareert of kunt laten repareren. Daar schort het aan in de kledingbranche. Vroeger werd ons geleerd hoe een band te plakken, een knooop aannaaien vaker niet.
Willen we de modesector circulair maken, dan moeten we klanten dus de mogelijkheid bieden om hun kleding te laten repareren of vernieuwen. Want als consumenten eenmaal weten dat hun kleren te repareren zijn, stijgen die in hun ogen in waarde. Het is dus zaak om de huidige barrière, namelijk dat een reparatie te veel moeite kost, te slechten.
Het moet makkelijker en aantrekkelijker worden om kleding te laten repareren of vernieuwen, zodat mensen minder snel iets nieuws kopen. De trieste realiteit is immers dat je met één druk op de knop een nieuwe spijkerbroek bestelt, terwijl het zoeken naar een kleermaker en het brengen en ophalen van je oude spijkerbroek veel meer moeite kost. En daar ligt voor kledingproducenten een enorme kans.
In een circulaire mode-economie wordt het bijvoorbeeld interessant om iets te doen aan al die kledingstukken die vrijwel meteen uit elkaar vallen – een serieus pijnpunt voor consumenten. Dat betekent kledingstukken produceren die langer meegaan (dus niet meteen uit elkaar vallen of stukgaan) en ook makkelijker kunnen worden gerepareerd (dus dat er een simpele en snelle oplossing voorhanden is als ze toch stukgaan). Dat is de eerste stap op weg naar een andere kijk op kleding.
Circulair gemak dient de mens
De modesector moet dus een omslag maken, zodat het vernieuwen of repareren van een kledingstuk net zo makkelijk wordt als iets nieuws kopen – of zelfs nog makkelijker. Zodra consumenten inzien dat de circulaire economie een oplossing heeft voor zoiets simpels als een kapotte rits, gaan ze kleding vanzelf zien als iets wat je makkelijk kunt repareren en dus niet bij de minste of geringste vorm van slijtage wegdoet.
Maar dit gaat alleen lukken als beide partijen hieraan meewerken: er zijn meer kledingfabrikanten nodig die een circulaire oplossing aandragen, en meer consumenten die daar gebruik van maken. Dat is natuurlijk een wisselwerking. In een circulaire economie is het aan de fabrikanten om hun klanten te overtuigen van de voordelen van circulariteit.
Gelukkig zijn juist de grote modemerken er ongelooflijk goed in om een lifestyle aan de man te brengen. Het enige verschil is dat het nu om een circulaire lifestyle gaat. Je moet alleen wel precies weten welk circulair model voor jouw bedrijf op dit moment het beste werkt. En daarvoor moet je eerst uitzoeken wat de pijnpunten zijn van je klanten. Ben je er klaar voor?
De circulaire persoonlijkheid van je onderneming
In mijn vorige blog heb ik besproken hoe bedrijven in de modesector verschillende circulaire bedrijfsmodellen combineren om hun productaanbod duurzamer te maken. Nu ga ik wat dieper in op de circulaire persoonlijkheid van je onderneming en hoe je daarmee veel sneller tot een meer verantwoord modeaanbod komt.
Hieronder bespreek ik een paar visionaire mode-CEO’s die de perceptie van hun eigen producten hebben veranderd. Daarvoor zijn ze overgestapt op een circulair bedrijfsmodel dat inspeelt op de pijnpunten van hun klanten. Dat deze CEO’s er zo bedreven in zijn om de voordelen van circulariteit te verkopen en een mentaliteitsverandering te bewerkstelligen, komt doordat ze hun doelgroep door en door kennen.
De CEO’s van de duurzame kledingmerken met wie ik heb samengewerkt, bleken van tevoren al een ideale circulaire strategie in gedachten te hebben. In zo’n geval zijn onze eigen tools en oplossingen vaak voldoende om ze de volgende stap te laten zetten. Zo kunnen ze verduurzamen in de wetenschap dat hun doelgroep daarvoor openstaat.
Daarom hebben we een aantal bedrijfsarchetypen ontwikkeld die modemerken kunnen gebruiken om zich in het circulaire ecosysteem te positioneren. In deze archetypen zijn factoren als het prijsniveau van je product, je positionering en je doelgroep verwerkt. Als eenmaal duidelijk is welk archetype bij jouw bedrijf past, leveren we een maatwerkoplossing die perfect bij je strategie past.
Een middelgroot bedrijf in het hogere segment dat al biologische katoen in zijn producten verwerkt, heeft vanwege de hoge kwaliteit van zijn kleding bijvoorbeeld de ideale uitgangspositie om een webshop voor tweedehandskleding te beginnen. Maar een start-up die kleding verhuurt, is juist meer gebaat bij een recycle-optie voor kleding die helemaal afgedragen is. Dat sluit immers meer aan bij de doelgroep.
We gaan nu naar een paar voorbeelden kijken van bestaande bedrijven die de circulaire persoonlijkheid van hun onderneming als uitgangspunt hebben genomen om de pijnpunten van hun klanten weg te nemen.
Zelfstarter: MUD Jeans
We weten inmiddels allemaal wat een desastreus effect onze spijkerbroeken op het milieu hebben. De productie ervan kost duizenden liters water. Tonnen giftige verfstoffen. En katoen waar veel bestrijdingsmiddelen voor zijn gebruikt. Voor consumenten die het milieu hoog in het vaandel hebben staan, voelt het gewoon niet goed om een reguliere spijkerbroek te kopen. Zij weten immers hoe belastend die is voor de planeet. Dat was het pijnpunt dat het Nederlandse bedrijf MUD Jeans had vastgesteld.
Daar heeft dit bedrijf, een van de eerste ter wereld met een B Corps-certificering op zak, een innovatieve circulaire oplossing voor bedacht. MUD Jeans heeft voor zijn spijkerbroeken van biologisch katoen een innovatief lease-model opgezet. Dat druist volledig in tegen het aloude idee dat je zo’n broek moet bezitten, en is tegelijkertijd een uithangbord voor circulair gebruik van een kledingstuk dat voorheen vooral heel vervuilend was.
Het bedrijf had al snel een enorme schare fans. Als je een spijkerbroek bij MUD Jeans huurt, kun je die levenslang gratis laten repareren – ook als de officiële leaseperiode erop zit. En is je broek helemaal versleten, dan kun je die rechtstreeks retourneren aan een van hun verwerkingscentrales, waar ze er weer een nieuwe spijkerbroek van maken.
MUD Jeans vervaardigt zijn spijkerbroeken dus niet alleen van duurzamere materialen (en ontwerpt ze zo dat ze heel simpel uit elkaar te halen zijn om alles te recyclen), maar bevordert ook dat klanten hun spijkerbroek als langetermijninvestering zien in plaats van als een eenmalige aankoop. Als de rits van zo’n spijkerbroek stukgaat, is de kans klein dat je hem om die reden wegdoet.
MUD Jeans heeft er namelijk voor gezorgd dat de circulaire keuze de weg van de minste weerstand is. De kosten voor het onbeperkt laten repareren van het kledingstuk zijn al bij de leaseprijs inbegrepen. Daarom is het volstrekt onlogisch voor klanten om hun spijkerbroek weg te gooien als ze die ‘gratis’ kunnen laten repareren.
Dankzij dit concept zien klanten hun spijkerbroek niet meer als accessoire, maar als een gebruiksartikel. En dat betekent dat ze er meer waarde aan hechten en het daarom eerder laten repareren of vernieuwen. Ze zien hun kleding weer als een duurzaam product, vergelijkbaar met hoe ze hun fiets zien.
Dit unieke gesloten systeem berust op een circulaire visie waar klanten zich mee kunnen vereenzelvigen. Het sluit duidelijk aan bij de vraag van consumenten naar kledingmerken die een duurzamere manier van leven mogelijk maken[1]. MUD Jeans heeft de volledige levenscyclus van hun spijkerbroeken in eigen beheer genomen, waardoor we anders naar onze kleding kijken en ons veel makkelijker circulair kunnen gedragen.
Dit voorbeeld laat goed zien dat een circulair bedrijfsmodel niet alleen van invloed is op je producten, maar ook op de aantrekkingskracht van je bedrijf. Ik verwacht dan ook dat er in de modebranche steeds meer van dit soort innovatieve bedrijven opduiken. Meestal moet je eerst de perceptie van je klanten veranderen voordat ze inzien dat een circulair concept een positieve verandering voor henzelf betekent.
Bij zelfstarters als MUD Jeans zit die circulaire aanpak in hun DNA. Hun hele bedrijfsmodel en positionering zijn daarop gebaseerd. Ze hebben dan ook uiterst betrokken klanten die actief op zoek zijn naar producten en diensten die hun bestaan duurzamer maken, zonder dat ze nog meer spullen moeten kopen.
Circulariteit is in potentie een fantastisch middel om klanten te binden, want die kunnen daardoor zelf actief bijdragen aan het verlagen van de CO2-uitstoot van de modesector. Bij MUD Jeans zijn de circulaire waarden in elk contactmoment geïntegreerd. Daardoor bouwt dit bedrijf een bestand met loyale klanten op, die blijven terugkomen voor het stijlvolle, circulaire productaanbod.
Agile omdenker: Coyuchi
Je kent vast dat ongemakkelijke gevoel dat opborrelt als je je kast opendoet en meteen die stapel beddengoed en handdoeken ziet die je niet meer gebruikt, maar nog steeds niet hebt weggedaan. Dat is precies waar Coyuchi op inspeelt met zijn webshop Coyuchi 2nd Home™️, waar je terechtkunt voor vernieuwde tweedehandsproducten.
Coyuchi is een milieubewust bedrijf in linnengoed, kleding en lifestyleproducten. Toen het in 1991 van start ging, was het een van de eerste textielbedrijven die 100% biologisch katoen voor hun producten gebruikten. Maar om hun bedrijfsmodel wat circulairder te maken, moesten ze eerst hun perceptie bijstellen.
In eerste instantie hadden ze zo hun twijfels of consumenten wel geïnteresseerd waren in gebruikt beddengoed en huishoudtextiel. Om die vraag te kunnen beantwoorden, hebben ze onderzocht welk pijnpunt ze met een circulaire aanpak zouden oplossen. Dat bleek het schuldgevoel te zijn dat consumenten hebben als ze al die ongebruikte lakens en handdoeken in hun kast zien liggen.
Dit inzicht was voor Coyuchi voldoende om de knop om te zetten en hun klanten op de voordelen van circulariteit te wijzen. In feite boden ze een oplossing voor dat ‘linnenkastschuldcomplex’ waar ik het eerder over had. Hun klanten hoefden zich dus niet meer schuldig en machteloos te voelen, maar konden gewoon iets doen. Namelijk hun linnengoed inleveren om daar nieuwe producten van te laten maken.
Een andere doorslaggevende factor was hun effectieve verhaal over het vernieuwingsproces. De producten van 2nd Home™️ worden eerst op dezelfde superhygiënische manier gereinigd als regulier hotelbeddengoed. Door dat duidelijk over te brengen, was de drempel om tweedehandslinnengoed te kopen opeens een stuk lager.
Tel daar de kortingsbon voor de eerste aankoop bij op en je hebt een schoolvoorbeeld van hoe je een pijnpunt bij de klant ombuigt tot de circulaire weg van de minste weerstand. In werkelijkheid zit je doelgroep waarschijnlijk te springen om zo’n oplossing. Het enige wat jij dus hoeft te doen, is daar een logische, ecologische en financieel aantrekkelijke vorm voor te bedenken.
Coyuchi 2nd Home™️ heeft laten zien dat vernieuwde producten voor klanten net zo interessant kunnen zijn als iets nieuws, en soms zelfs interessanter. Verder speelt mee dat hun klanten het gevoel hebben dat ze actief bijdragen aan het circulaire proces: ze kunnen iets positiefs doen en voelen zich daardoor onderdeel van de oplossing. Ze dragen een steentje bij aan de leefbaarheid van de planeet.
Dat is echt goud waard. Het prettige gevoel dat je klanten hebben wanneer ze iets kopen wat beter is voor het milieu – en hen in één keer verlost van hun schuldgevoel – is net zo waardevol als de kwaliteit van de artikelen die je produceert. Circulariteit levert dus ook een nieuwe waarde op: emotionele waarde. Het zou best eens kunnen dat je je merk daarmee kunt versterken.
Vernieuwing raakt ook een gevoelige snaar bij jongere consumenten. Coyuchi verkoopt luxe linnengoed, en bij 2nd Home zijn hun kwaliteitsproducten voor een lagere prijs verkrijgbaar. Op die manier kun je dus een compleet nieuwe bron van inkomsten aanboren, en tegelijkertijd die zo gewilde jongere generatie kopers aantrekken voor wie je reguliere assortiment te duur is.
Is jouw bedrijf al zover om te onderzoeken wat circulariteit oplevert? Misschien is dit wel het juiste moment om te bekijken hoe jij versneld tot het circulaire ecosysteem kunt toetreden. En wij van de The Renewal Workshop staan voor je klaar. Tegen welk pijnpunt lopen jouw klanten aan? En hoe kun je daar op een circulaire manier iets aan doen? Wij kunnen samen met jou bekijken wat de mogelijkheden zijn.
Elke keer dat we een bedrijf helpen met het bepalen van hun circulaire toekomst, en voor hen inzichtelijk maken hoe ze van een circulaire oplossing de weg van de minste weerstand kunnen maken, zijn we een stapje dichter bij een circulaire economie voor de mode- en textielbranche. Uiteraard loopt zo’n traject niet altijd even gesmeerd, maar met een sterke visie en de nodige inventiviteit kun je alle sceptici de mond snoeren en je eigen toekomst vormgeven.
Daarom hebben we visionaire CEO’s nodig die voor de volle 100 procent achter een circulaire modebranche staan, want zij kunnen de veranderingen in gang zetten die zo hard nodig zijn. Dus als jij er klaar voor bent om de touwtjes in handen te nemen en een circulaire vernieuwer te worden, ga er dan nu voor.
Waarom vraag je geen gratis adviesgesprek aan bij The Renewal Workshop? Dan kijken we samen wat de circulaire persoonlijkheid van je onderneming is, wat je circulaire ambities zijn en welke rol wij daarbij kunnen spelen. Neem vandaag nog contact op met een van de experts van The Renewal Workshop!
[i] Pope, R. (2021) Recent study reveals more than a third of global consumers are willing to pay more for sustainability as demand grows for environmentally-friendly alternatives (2021). Business Wire. Available at: https://www.businesswire.com/news/home/20211014005090/en/Recent-Study-Reveals-More-Than-a-Third-of-Global-Consumers-Are-Willing-to-Pay-More-for-Sustainability-as-Demand-Grows-for-Environmentally-Friendly-Alternatives
